企業不可忽視Web2.0世界的聲音

Target Corp 公司最近發現他們處在博客輿論的風口浪尖,一個監督兒童廣告行為的機構在他們的博客上撰文批評了這個公司卻沒有得到回應。與此同時,在美國,當人們在 Google 上搜索“Dell 服務”的時候,一個與 Dell 服務有關的,來自博客的,充滿污言穢語的帖子出現在搜索結果首頁,甚至排在 Google 官方服務網站的前面。

這是 Forrester Research 公司與 Down Jones 公司進行的一次在線活動中提到的兩個例子,這次在線活動的主題是,為什么企業應當關注 Web2.0 世界中有關他們和他們的產品的聲音。Dow Jones 的產品研究發經理,Glenn Fannick 提到了另外兩個案例,第一個,匯豐銀行(HSBC)在計劃為透支收取手續費的時候,有6000個 HSBC 的用戶在 Facebook 上進行抗議,HSBC 最終取消了透支手續費計劃;另一個案例,Cadbury 公司本來想停止供應他們的一種巧克力條,卻遭到14000人在 Facebook 上抗議,最終他們只好繼續將這個產品擺上貨價。

Fannick 說,這幾個案例說明,對這些社會媒體進行關注并給以尊重是一種簡單的擺脫危機的方法,他同時補充,社會網絡的應用越來越廣泛,人們使用社會網絡集中抗議他們不喜歡的東西。

Forrester analyst  的 Jeremiah Owyang 說,即使一些公司沒有針對社會媒體的計劃,也應該建立起某些機制,傾聽社會媒體的聲音,以免他們的公司,產品或行為被那些用戶產生的內容擊中。我們看到博客主們以真實消費者的身份浮出水面,他們確實會對你的品牌帶來沖擊,Owyang 說,你需要傾聽這些人怎么說。

企業們在搜索引擎營銷上花了大把的錢,當負面結果出現的時候,別告訴我這對你沒有影響,Dell 就是一個例子,Owywang 說,這些負面的東西會不會影響你的銷售收入還不敢說,這要看具體情況,但它們確實會對你的企業的整體健康形象帶來沖擊。

本次在線活動的600個參與者中的70%,在接下來的調查中表示,他們在現實會對社會媒體進行觀察和考量,以測試媒體對他們的產品和品牌的反應與關注程度。調查中還發現,65%的參與企業在對社會媒體進行觀察以發現他們面臨的危機,而55%的參與企業利用社會媒體尋找機會。

要傾聽社會媒體對某個公司或品牌的聲音,Owywang 建議企業在 Google 或 Technorati 上建立預警機制,觀察上面的言論,接著,企業可以參與到 Facebook 或 Yahoo groups 上的相關主題,或經常在博客圈中閱讀用戶的評論。Owywang 還建議企業在社會書簽網絡,如,del.icio.us 上進行搜索,根據一些標簽搜索用戶為相應企業的與產品所提供的內容。企業還應當指派專人觀察網絡上的言論,并將一些中肯的意見拿回來讓全公司的人都看到。甚至對這些意見按應當重視的程度進行分級。

一些公司走得更遠,他們還利用 Blog, 社會網絡以及其它工具進行營銷,這些公司應該明白,傳統在線營銷將焦點放在公司自己的網站上,而公司網站和 Web2.0 是不相干的,現代營銷已經從你的公司網站向四周影射,聰明的市場營銷人員知道,你的市場分布在網絡的各個角落中。Owywang 說。

隨著這些轉變,企業需要通過社會媒體改變他們對營銷效果的評測方式,網站流量分析曾是一個很好的測量工具,讓你知道誰來過我的網站,誰訪問過哪些頁面。Owywang說,然而不幸的是,單純的PV已經不再那么管用了,它沒有辦法告訴我們人們是怎么想的,怎么做的。相反,企業應當考量用戶在社會網絡上對他們所給予的關注,他們的情感,語氣以及他們的反應。

沒有考量,你就不知道該怎么做,Owywang 說,我希望企業不要在部署博客的時候,壓根不去想成功的樣子,當你在部署社會媒體計劃的時候,重要的是一邊做一邊校正,如果我的博客文章有錯誤,我就改正,這不是一場你自說自唱的廣告戰,這是你同人們的真實交流。

 

本文國際來源:http://www.computerworld.com/action/article.do?command=viewArticleBasic&articleId=9060498&pageNumber=1,由35公里翻譯并發布在 COMSHARP CMS (銳商企業CMS)的官方網站 http://www.comsharp.com 上。





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